Skip to main content

Manipular les percepcions. Les invisibles i poderoses empreses de relacions públiques

Fent la recerca del número que està a punt de sortir (número 48), han aparegut les empreses de Relacions Públiques. Ara fa 12 anys, en el número 4 d'Opcions, ja en vam parlar en aquest article que recuperem avui.



Deia un veterà de les relacions públiques nord-americà que quan arribava al quiosc i veia els titulars de portada era capaç d'endevinar quin col·lega havia llançat o amassat una història específica. El poder i abast de la indústria de les relacions públiques és quelcom que creix imparablement i del qual sabem, i no per casualitat, molt poc.

Les veus que alerten sobre la creixent influència que exerceix la indústria de les relacions públiques (RP) sobre la nostra percepció de la realitat i la formació de les nostres opinions i preferències són nombroses, tot i que poc escoltades. Aquesta indústria, molt desenvolupada als EUA, és també ja una poderosa maquinària a Europa i a l'Estat espanyol. No obstant això, si ens preguntem què fan aquestes empreses ens resulta difícil identificar, descriure i sobretot visibilitzar la seva activitat.

 

La seva missió és aconseguir que la societat –consumidors, inversors, electors, governants– percebi una imatge plausible dels seus clients, i per a això el que fa és crear aquesta imatge a conveniència. Si per exemple visitem la pàgina web de Burson Marsteller (B-M), la multinacional de RP més gran del món, podem llegir: la reputació es basa al cap i a la fi en el comportament, la reputació és vital per a l'èxit d'un negoci, i unes comunicacions dirigides i convincents juguen un paper crucial per influenciar les percepcions i les reputacions. Com es pot observar, és una frase bastant ambigua. En què es basa al cap i a la fi la reputació: en el comportament real o en la influència de les "comunicacions dirigides i convincents"? Segurament en el segon, almenys així sembla deduir-se de la bona salut del sector de les RP (a Espanya va créixer un 30'7% l'any 2002).

 

Una de les claus del seu creixement és el fet que l'economia financera sigui tan important avui dia: el valor borsari depèn molt clarament de la percepció que es té de la marxa i expectatives de les empreses.Un exemple clar de com es pot alterar la reputació independentment del comportament real de l'empresa és el rentat verd d’imatge de què parlàvem en el número anterior, que és dut a terme per la indústria de les RP. Tal com B-M afirma a la seva pàgina web, els fets romandran inalterats, només canvien les percepcions. La indústria de les RP està lligada a la indústria del màrqueting i la publicitat, i en molts casos és gairebé impossible erigir una barrera de distinció entre ambdues pràctiques. De fet pràcticament totes les empreses o campanyes de RP estan lligades o formen part d'un grup o campanya publicitària. I aquest lligam d'ambdues indústries és una de les característiques més perilloses per a les democràcies, ja que els atorga via directa per influir sobre l'activitat dels mitjans de comunicació: els mitjans se sostenen gràcies a la publicitat, i les empreses de RP generen notícies —o"versions de notícies". Quin mitjà es negarà a ressaltar la bondat d'una nova tecnologia o a retirar una notícia de denúncia ecologista si li ho sol·licita una empresa de RP que al seu torn té un contracte publicitari milionari vital per a aquest mitjà? Als EUA algunes fonts afirmen que el 40% del contingut dels mitjans ve generat o filtrat per la indústria de les RP. De fet, una tècnica que utilitza àmpliament són els anuncis amb format de notícies, és a dir: quelcom que se't presenta com una notícia en realitat és un anunci pagat.

 

Un dels serveis que ofereixen aquestes empreses és el que anomenen "gestió de crisi", i s'aplica quan una empresa té un escàndol públic —com per exemple una denúncia per abocar residus tòxics a un riu o per violar drets humans en països tercers— que perjudica la seva imatge i potencialment les seves vendes. Ha estat B-M qui ha "gestionat" algunes de les crisis més famoses: va rentar la cara de l'empresa Union Carbide després del desastre de la seva fàbrica de Bhopal, en el qual van morir 6.600 persones i hi va haver 70.000 ferits per una fuita de gas, i la d'Exxon després del vessament del petrolier Exxon Valdez, el més important de la història. Tretze anys després de l'abocament continua havent-hi petroli a les platges de la zona, però l'empresa "Exxon" ja no existeix: ara es diu Sea River Shipping Company, i sembla que no tingui res a veure amb l'accident. B-M també ha rentat la cara d'algunes dictadures, com la de Ceaucescu a Romania o la dictadura militar argentina, en la qual van desaparèixer 35.000 persones. A l'Estat espanyol, B-M ha treballat en algun cas polèmic. Per exemple, va defensar l'ús del PVC (plàstic que com- porta nombrosos problemes ambientals i de salut) quan una campanya social alertava sobre els seus perills.


Les empreses de RP usen eines molt diverses. Podríem ressaltar el que s'ha anomenat tècnica "de terceres parts" o "de grup façana", que consisteix a crear grups aparentment independents i amb aparent legitimitat, que defensen públicament els interessos dels seus clients. Per exemple, l'Aliança Nacional de Fumadors, associació nord-americana que defensa el dret de fumar, sembla fundada per un grup de ciutadans, però en realitat la va "inventar" B-M treballant per a Philip Morris. El Consell Americà per la Ciència i la Salut és una organització que defensa "científicament" la innocuïtat de pesticides, additius i altres productes sintètics. La finança la indústria química, seguint els consells de les empreses de RP.


La impalpabilitat i fins i tot invisibilitat de la indústria de les RP fa que moltes vegades sigui difícil distingir quines de les seves pràctiques són il·legals o almenys il·legítimes. De fet, l'activitat, tant la legítima com la il·legítima, no és res nou, és un fenomen inherent al món de la política i al dels negocis, és un d'aquests fenòmens que graviten entorn a la riquesa i el poder.  El que potser sí que és nou i pot ser alarmant causat desastres és la seva discreció ja que en aquesta època, que anomenen "era de la infor els mitjans de comunicació i la imatge juguen un paper determinant en molts aspectes de la vida política i econòmica de les nostres societats i en les nostres formes de pensar. Aquesta indústria cobra un paper clau, que pel fet de semblar —enganyosament— limitat i controlat per la democràcia i el mercat pot arribar a ser més secret, invisible i sinistre. A més, el seu abast global la fa doblement potent.

Comparteix-ho i participa a la conversa:

Envia un nou comentari

El contingut d'aquest camp es manté privat i no es mostrarà públicament.
Refresca Escriu els caràcters que veus a la imatge.
Escriu els caràcters que veus; no cal que distingeixis majúscula/minúscula. Si no els pots identificar, clica la fletxeta i s'apareixerà un altre joc de caràcters.   Canviar per verificació auditiva.